Com a proximidade da Copa do Mundo, muitas empresas buscam desenvolver campanhas publicitárias de modo a melhor posicionar suas marcas para se aproveitar deste grande momento e se aproximar de seu público. Contudo, alguns cuidados são necessários para evitar a prática de ilícitos, como é o caso do marketing de emboscada.
O marketing de emboscada ocorre quando uma empresa tenta se promover em cima de um evento sem ser um patrocinador oficial e, portanto, sem ter autorização e sem arcar com o ônus do patrocínio. Tal conduta é muito comum em momentos como o da Copa do Mundo, pois é um evento mundial e com grande visibilidade, que é normalmente muito aproveitada por seus patrocinadores.
Muitas vezes essa prática não é intencional, uma vez que a empresa entende que está apenas usufruindo do assunto que mais vem sendo abordado mundialmente e, por falta de informação da ilegalidade desta atitude, incorre na conduta. Dessa forma, entender os limites previstos na regulamentação aplicável e as regras apresentadas pelos organizadores dos eventos é de suma importância para evitar qualquer procedimento por parte da empresa que possa ser considerado ilícito.
Apesar da legislação em vigor no Brasil não prever expressamente a vedação ao marketing de emboscada, durante a Copa do Mundo em 2014 e Olimpíadas em 2016 no Brasil foram promulgadas as Leis n. 12.663/2012 e 13.284/2016, que traziam tal previsão e criminalizavam os dois tipos de marketing de emboscada, assim diferenciados:
Marketing de emboscada por associação: divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com o evento, sem autorização das entidades organizadoras ou de pessoa por elas indicada.
Marketing de emboscada por intrusão: expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pelas entidades organizadoras ou de pessoa por elas indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência do evento, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
Ainda que as legislações mencionadas não estejam mais em vigor, essas condutas ainda podem ser consideradas ilícitas, diante das legislações que vedam a prática de concorrência desleal e protegem o consumidor e a propriedade intelectual, além do marketing de emboscada ser também condenado pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR.
Um exemplo de prática de marketing de emboscada por intrusão aconteceu durante a Copa de 2010, que ocorreu na África do Sul. Durante um jogo da Holanda contra a Dinamarca, diversas jovens loiras assistiram ao evento usando vestidos laranja, distribuídos por uma marca de cerveja cuja identidade visual era da mesma cor. Uma vez que a patrocinadora oficial era outra cervejaria, as moças foram retiradas do estádio por seguranças da FIFA, por não cumprirem os regulamentos aplicáveis.
Já para a prática de marketing de emboscada por associação, cita-se como exemplo o concurso promovido por uma rede de fast food durante a Copa de 2006, em Israel, cujos prêmios eram viagens e ingressos para os jogos. Contudo, seu maior concorrente era o patrocinador oficial do evento.
Para a Copa do Mundo deste ano, a FIFA regulamentou o uso dos elementos associados ao evento, como nomes, logos, símbolos, tipografia, representação visuais dos jogos e direitos de imagem dos jogadores. Os chamados pela FIFA de PMA (Participating Member Associated), em português Membro de Participação Associado, são licenciados para usar e sublicenciar os direitos de uso de tais elementos.
Portanto, as empresas que desejem promover campanhas publicitárias relacionadas à Copa do Mundo devem se atentar às vedações e regras apresentadas pela FIFA em suas regulamentações, bem como buscar a construção da sua estratégia comercial dentro dos limites legais.
Uma forma de se beneficiar do evento sem fazer uma associação direta e indevida a ele é a utilização de decorações ou expressões ligadas ao futebol de forma geral, que de maneira discreta se conectará com o espetáculo que todos estão ansiosos para acompanhar.
Outro ponto importante, é a empresa buscar desenvolver uma campanha de marketing não apenas em data próxima ao início da Copa do Mundo, evitando caracterizar um marketing voltado diretamente para o evento.
Ressalta-se que é essencial a não utilização de elementos que façam associação direta ao evento da Copa do Mundo, bem como o cuidado para não usar símbolos e marcas oficiais, ou qualquer outro elemento de propriedade e uso exclusivo da FIFA e dos patrocinadores do evento.
Desta forma, aconselha-se buscar o auxílio de especialistas para um estudo prévio do material que se pretende utilizar no marketing, a fim de evitar futuros problemas legais e mitigar o risco de prática indevida, que podem desgastar a confiabilidade da marca com o público em geral e gerar prejuízos à empresa.
