USO DE MARCA REGISTRADA DE CONCORRENTE COMO PALAVRA-CHAVE
Em um cenário cada vez mais digital, não é incomum que, ao buscar por uma marca específica em plataformas de busca, o resultado destacado seja de uma empresa concorrente. Essa prática ocorre porque é possível adquirir palavras-chave relacionadas a marcas de concorrentes para redirecionar consumidores aos seus próprios produtos ou serviços. Diante dos potenciais danos ao titular da marca, essa prática tem sido objeto de intensos debates no Poder Judiciário para determinar se ela configura violação de direitos de marca e concorrência desleal.
Recentemente, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) analisou essa questão ao julgar o Recurso Especial nº 2096417/SP. A Turma decidiu que a compra de palavra-chave idêntica à marca registrada ou ao nome empresarial de um concorrente, junto a provedores de pesquisa, constitui ato de concorrência desleal. A prática visa fazer com que o anúncio do comprador apareça em destaque nos resultados de busca, aproveitando-se indevidamente da reputação e investimentos alheios.
Além disso, o STJ reconheceu a responsabilidade das plataformas digitais que comercializam essas palavras-chave. Ao permitir que terceiros adquiram termos associados a marcas registradas ou nomes empresariais de concorrentes, essas plataformas viabilizam a prática ilícita e, consequentemente, a violação dos direitos dos titulares dessas marcas. Assim, o Tribunal entendeu que as plataformas devem se abster de comercializar tais termos para concorrentes diretos, embora a venda para empresas não concorrentes seja permitida, bem como indenizar os danos causados.
Entretanto, o STJ destacou a necessidade de analisar cada caso individualmente, considerando o contexto e as circunstâncias envolvidas. Afinal, nem todo uso de marcas ou nomes empresariais de concorrentes como palavras-chave é ilegal. Por exemplo, situações em que não há confusão, engano ou tentativa de desvio de clientela, como propagandas comparativas legítimas, podem não configurar infração. Além disso, no caso de termos genéricos ou marcas evocativas — que se relacionam diretamente com o produto ou serviço designado —, a violação pode não ser caracterizada.
O entendimento do STJ demonstra a importância de equilibrar a proteção dos direitos de marca com a liberdade de mercado, garantindo que a concorrência seja justa e que os consumidores sejam protegidos contra práticas enganosas. Empresas devem, portanto, exercer cautela ao utilizar marcas de concorrentes como palavras-chave, considerando as possíveis implicações legais e o risco de litígios.
Ainda, a decisão ressalta a importância de registro da marca para a proteção dos direitos de seu titular. Assim, empresas devem considerar o registro de suas marcas como uma medida estratégica para evitar situações similares.